Tendências de Marketing e Consumo em 2023, marcadas pela IA

Conceito de transformação digital

As empresas enfrentam um ano novamente marcado pela incerteza. Sua atividade será condicionada por fatores exógenos (mudança de hábitos de consumo) e endógenos (impacto da transformação tecnológica nos processos de trabalho). A explosão da inteligência artificial, na qual surgiram os modelos generativos, surge como protagonista na relação entre marcas e consumidores. Neste contexto, a que devem estar atentos os que trabalham no mundo do Marketing e Consumo? Como prever os desafios e as mudanças que estão por vir? Como o surgimento de modelos generativos de IA como o ChatGPT pode afetá-los, por exemplo? 

As equipes de Consumer Engagement e Deep Digital Business da LLYC apresentam as 10 tendências que, impulsionadas pela explosão da Inteligência Artificial, influenciarão consumidores e empresas em 2023. Para preparar este relatório, foi usada uma metodologia própria para antecipar tendências, chamada de Trend Spotting. A partir daí, uma equipe multidisciplinar de especialistas seniores da LLYC selecionou as mais relevantes com base em critérios de impacto, novidade e diferenciação.

Por um lado, estão posicionadas as tendências que refletem os avanços tecnológicos: a medição e os dados com tendências como IA generativa, orquestração CX (zero party data, personalização e aplicação a jornadas), modelos de atribuição ou análise de dados em todas as instâncias da estratégia. Por outro lado, existem as tendências mais ligadas a mudanças nos hábitos de consumo, relacionadas ao controle de gastos ou ao consumo de conteúdo monetizado. Ao mesmo tempo, aparecem algumas palavras da moda, como metaverso, super apps, economia comportamental ou comércio descentralizado.

Para David González Natal, sócio e gerente global de Engagement na LLYC, quando o cenário macroeconômico é adverso, as empresas tendem a reduzir seus investimentos em marketing e comunicação. De acordo com ele, tudo indica que a solução é a inversa, pois o mundo vive uma explosão de tecnologia aplicada ao consumo. “Nesse cenário, parece fundamental analisar como o encontro entre o desenvolvimento exponencial das tecnologias e sua popularização determinam em que prestar atenção para otimizar o investimento e continuar agregando valor tanto para as empresas quanto para os consumidores”, completa.

“Neste contexto, as empresas precisam ser pragmáticas ao enfrentar seus desafios de negócio, e esse pragmatismo passa necessariamente por soluções que lhes permitem medir o impacto das suas decisões tanto a curto como a longo prazo, garantindo que seus interesses estejam alinhados com os dos seus consumidores, e que estão obtendo o retorno preciso do investimento”, afirma Ibo Sanz, diretor-sênior Global de Estratégia de Deep Digital Business da LLYC.

Estas são as 10 tendências detectadas no relatório da LLYC que marcarão o Marketing e Consumo em 2023: 

• A revolução dos conteúdos: IA Generativa. Através da Inteligência Artificial, tanto empresas quanto profissionais poderão automatizar tarefas e entrar em processos criativos, gerando desenvolvimentos personalizados e conteúdos originais para suas marcas, de forma rápida, confiável e com economia considerável de tempo e dinheiro. 
• Economia comportamental: Intenção versus comportamento? Essa disciplina melhora a eficácia das atividades comerciais e ajuda a entender as decisões que tomamos no cotidiano. 
• A luta pela monetização do conteúdo. Os criadores de conteúdo estão cada vez mais preocupados com sua autonomia em relação às redes sociais. Qualquer alteração em seus algoritmos pode penalizar o alcance orgânico do conteúdo e, portanto, sua receita. 
• Cada centavo conta? Atribuição nas decisões de compra. O importante na hora de escolher os modelos de atribuição certos para cada campanha ou negócio é o conhecimento: os pontos de contato com o cliente, os canais, os dispositivos usados, o objetivo da campanha e o buyer persona. Para dominar isso, dados e IA são fundamentais. 
• CX a partir de zero party data e personalização. A experiência do cliente (CX) continuará sendo a prioridade número um para as empresas em 2023. As marcas enfrentarão consumidores mais conectados, mais digitalizados e muito mais exigentes, por isso é preciso saber bem onde e como concentrar os esforços.
• Preços altos, despesas baixas. As perspectivas para a dinâmica de consumo são cada vez mais conservadoras, abrindo caminho para o retorno dos caçadores de promoção, a fim de amenizar a economia doméstica. 
• Adeus Big Data, olá Huge Data. O crescimento dos dados é exponencial. Eles são e serão o principal ativo das organizações como centro da transformação digital.
• Super apps e super expectativas. Em 2023, a experiência com o aplicativo teria que ser analisada ainda mais, criando uma holística centrada no cliente que consolida funções e obriga os usuários a integrá-lo em suas vidas diárias. 
• O metaverso que não chega. Embora ainda haja dificuldades em construí-lo e percorrer um longo caminho para implementá-lo, o metaverso continua sendo um item de primeira linha na agenda de muitos CMOs, CIOs e CTOs. 
• D-commerce: Descentralizado, direto e democrático. Hoje, 6 grandes empresas controlam 60% do comércio eletrônico mundial. A evolução da Web 3.0 e da tecnologia blockchain permitirá a geração de uma rede totalmente descentralizada na qual será eliminada a necessidade de um intermediário para qualquer transação.