10/01/2020 às 23h56min - Atualizada em 11/01/2020 às 00h00min

Harold Burson, Fundador da Burson-Marsteller, Morre aos 98 Anos

Eleito como a Pessoa mais Influente em Relações Públicas no Século 20

DINO

Harold Burson, que outrora fazia 14 centavos por polegada na coluna de um jornal de Memphis, que relatou o Julgamento de Nuremberg para a rede de rádio do Exército na Europa e cuja consultoria individual se tornou em 1983 a maior empresa de relações públicas do mundo, morreu no dia 10 de janeiro de 2020. Ele tinha 98 anos.

Burson desempenhou um papel de liderança na transformação da prática de relações públicas de uma indústria caseira para uma empresa global que envolveu milhares de funcionários. Ele deixou o cargo de CEO da Burson-Marsteller em 1988, mas continuou em atividade por mais de um quarto de século e começou a trabalhar quase todos os dias até os 90 anos.

Em 1999, uma pesquisa realizada pela PRWeek, uma importante publicação comercial do setor de relações públicas, nomeou Burson como “a figura de RP mais influente do século.” Esse reconhecimento refletia seu papel como conselheiro e confidente de diretores executivos corporativos, líderes de governo, chefes de Estado e instituições do setor.

Sua citação na PRWeek dizia:

“O arquiteto da maior agência de relações públicas do mundo hoje (1999), a contribuição do presidente da Burson-Marsteller, Harold Burson, é imensa de muitas outras maneiras. Ele começou a praticar o conceito de marketing integrado décadas antes de o termo ser inventado. Ele trouxe o PR para os negócios de publicidade da Young & Rubicam como iguais (sem dúvida nunca foi alcançado novamente). Seu desenvolvimento de programas de treinamento estabeleceu a referência que outras agências apenas alcançaram recentemente. Patrocinou e apoiou pessoalmente programas, órgãos da indústria, universidades e instituições de caridade para melhorar a profissão. Sua mentoria de talentos gerou uma onda de empresas iniciantes de agências de relações públicas ex-Burson. Ele criou uma cultura única de Burson que ainda une ex-funcionários. E, por último, mas não menos importante, seu conselho pessoal esclareceu o pensamento das salas de reuniões de muitas empresas da Fortune 100 e em todo o mundo.”

Ele foi um forte defensor do papel da corporação na sociedade como entidade social, insistindo em que a missão de uma corporação era entregar um bom produto a um preço justo, tratar seus funcionários de maneira justa em termos de remuneração e aposentadoria, lidar de forma justa com fornecedores, apoiar atividades essenciais da comunidade nas áreas em que operava e recompensar seus acionistas com um retorno justo de seus investimentos. Mas ele alertou que o principal objetivo da corporação era obter lucro que permitisse financiar suas responsabilidades como entidade social.

Nascido no dia 15 de fevereiro de 1921, em Memphis, Tennessee, filho de emigrantes de Leeds, Yorkshire, Inglaterra, começou a escola no terceiro ano e se formou no ensino médio aos 15 anos. Ele se matriculou na Universidade do Mississippi (Ole Miss) sabendo que o emprego de correspondente do campus no Memphis Commercial Appeal cobriria as mensalidades e as despesas da faculdade. Seis meses após a formatura, ele aceitou uma posição como relações públicas em uma grande empresa de engenharia e arquitetura quando, como ele disse, "eles dobraram meu salário de US$ 25 para US$ 50 por semana e me deram o um carro para usar."

Burson se alistou no Exército dos Estados Unidos em 1943 e tornou-se parte de um grupo de combate de engenheiros na Europa. Em 1945, foi transferido para a equipe de notícias da American Forces Network, um mês antes do fim da guerra na Europa.

Mais tarde, em 1945, ele foi designado para relatar o julgamento de Nuremberg e foi o único repórter a obter uma entrevista durante o julgamento com o juiz associado Robert H. Jackson, o principal promotor americano. Embora o juiz Jackson tenha prometido não conceder entrevistas, Burson argumentou que seu público, os soldados americanos que travaram a guerra, tinham o direito de ouvir em primeira mão o promotor-chefe americano. Com apenas 24 anos quando o julgamento de Nuremberg começou, acreditava-se que Burson era o último repórter vivo que cobriu o julgamento histórico.

Após sua dispensa do Exército em 1946, Burson abriu uma empresa de relações públicas em Nova York em "um pequeno recanto no escritório de um cliente" ao lado da mesa de um assistente executivo de meio período. Nunca tendo ouvido a palavra "diferenciação" usada no sentido competitivo, ele descreveu sua empresa como especializada em clientes entre empresas. A empresa em que trabalhava antes de seu serviço militar estava nessa categoria e ele aprendeu rapidamente que poucas empresas empregavam consultores de relações públicas.

Em 1952, a empresa de Burson tinha uma equipe de cinco pessoas quando um amigo do The New York Times, respondendo a uma pergunta do proprietário de uma agência de publicidade de Chicago, recomendou Burson para um projeto baseado em Pittsburgh. Por essa oportunidade, ele conheceu William A. (Bill) Marsteller, com quem seu nome foi vinculado por um hífen por 65 anos. A empresa Burson foi contratada para o projeto - para divulgar a compra pela Rockwell Manufacturing Company do primeiro helicóptero que seria usado para viagens de executivos. A Rockwell posteriormente se tornou um cliente de pleno direito.

Logo depois, Marsteller apresentou Burson ao diretor executivo de outro cliente, a Clark Equipment Company, o que o levou a ainda mais negócios. A afiliaçãoàMarsteller funcionou tão bem que Burson propôs o estabelecimento de uma nova empresa de propriedade conjunta das duas partes. Ele adotou o nome de Burson-Marsteller e abriu no dia 2 de março de 1953 com escritórios em Nova York e Chicago, e ofereceu "serviços de comunicação integrados" a clientes entre empresas, que se acredita serem os primeiros a fazerem esse tipo de serviço.

Em discursos e artigos, Burson citou dois "momentos decisivos" que representaram o rápido crescimento da empresa. A primeira foi a criação do mercado comum europeu no final dos anos 50. A empresa de Burson foi a segunda a estabelecer um escritório na Europa - em Genebra, na Suíça, no início de 1961 - e anunciou sua intenção de se tornar uma operação global nos próximos 25 anos. Embora ainda seja uma mancha no espectro das relações públicas nos EUA, a Burson-Marsteller ficou conhecida como "a outra empresa internacional de relações públicas". Durante a década de 1960, suas receitas anuais aumentaram dez vezes, de US$ 410.000 para US$ 4,4 milhões.

O segundo momento decisivo da empresa foi sua escolha em 1970 pela General Motors (GM) para ser seu único advogado de relações públicas, uma resposta às alegações de que a GM contratou investigadores particulares para seguir o autonomeado observador público, Ralph Nader, após seu mordaz interrogatório em um livro contundente de segurança do altamente elogiado Chevrolet Corvair da GM. Depois que o CEO da GM foi chamado para testemunhar diante de um comitê do Congresso, a empresa, por instruções de seu conselho de administração, contratou uma empresa de relações públicas externa para consultar a gerência. Competindo com as duas maiores empresas dos EUA, a Burson-Marsteller foi escolhida para a tarefa, que continuou por mais de uma década.

Durante a década de 1970, a receita da empresa aumentou de US$ 5,2 milhões para US$ 28,3 milhões. Adicionou cerca de uma dúzia de novos escritórios na Europa, incluindo Londres, Paris, Bruxelas e Frankfurt, e na Ásia, em Hong Kong, Tóquio e Cingapura. Seus clientes incluíam multinacionais americanas e empresas locais.

Em 1979, a Burson projetou a fusão da Burson-Marsteller e da Marsteller Advertising com a gigante global de publicidade Young & Rubicam, tornando-se membro de seu comitê executivo de sete pessoas. No momento da fusão, a Burson-Marsteller possuía uma receita de US$ 28,3 milhões e 16 escritórios. Quatro anos depois, quando a Burson-Marsteller se tornou a maior empresa de relações públicas do mundo, teve uma receita de US$ 63,8 milhões e 30 escritórios, incluindo filiais na América Latina, Austrália e Oriente Médio.

Uma das especialidades da empresa era o gerenciamento de crises, desde as principais retiradas de Tylenol em 1982 e 1985, que eram frequentemente referidas como modelos de gerenciamento corporativo em tempos de crise, até a célebre introdução de “New Coke” e a reintrodução da cocaína Cola Classic em 1985, uma empresa em que o próprio Burson era um participante principal. Após o desastre da “New Coca-Cola” e a reintrodução da Coca-Cola Classic, ele resumiu o exercício como “[nós] fizemos um buraco depois que a bola bateu na árvore”. A empresa também representou a Union Carbide em as consequências da descarga de produtos químicos tóxicos em sua fábrica em Bhopal, na Índia; Pan Am Airways após o acidente de Lockerbie (Escócia); e Dow Corning após a decisão da Food and Drug Administration dos EUA de proibir implantes mamários de silicone. Burson-Marsteller também teve um papel ativo de longa data na representação dos Jogos Olímpicos e de seus patrocinadores corporativos.

Burson recebeu inúmeros prêmios de organizações de relações públicas, incluindo as designações do Hall da Fama da Sociedade de Relações Públicas da América, da Arthur W. Page Society, PRWeek, PR News, Institute of Public Relations, Alan Campbell Johnson Award (Inglaterra) e também numerosas citações de faculdades e universidades nos Estados Unidos, Europa e China. Recebeu um diploma honorário da Universidade de Boston em 1988 e uma cadeira de relações públicas foi estabelecida em seu nome em 1995. Ele também está no Hall da Fama em sua alma mater, Ole Miss, e compartilha um lugar no Humes High School Hall of Fame em Memphis com Elvis Presley.

Ele atuou em várias organizações de serviço público, principalmente em John F. Kennedy Center for Performing Arts. Como membro do conselho da Kennedy Center Productions, ele negociou o presente bicentenário de US$ 3 milhões do Japão em 1976 para construir o Terrace Theatre. Ele também foi fundamental no estabelecimento do Kennedy Center Corporate Fund em 1977.

Outro de seus interesses era a educação econômica. Ele foi presidente do Conselho de Educação Econômica no início dos anos 90 e foi membro ativo do Clube Econômico de Nova York desde 1979, inclusive atuando como presidente do jantar do centenário da organização em 2007. Em conjunto com o jantar, ele propôs a criação de uma Sociedade Centenária composta por associados que contribuem com pelo menos US$ 10.000 para o estabelecimento de um fundo de doação de clubes.

Foi nomeado presidencialmente pela Comissão de Belas Artes de Washington e foi membro durante as deliberações que levaramàconstrução do Memorial da Guerra do Vietnã eàreconstrução da Avenida Pensilvânia na década de 1980. Ele também presidiu o Comitê Consultivo de Relações Públicas da Agência de Informação dos EUA durante o segundo governo Reagan e sob o presidente George H. W. Bush.

Nos anos mais recentes, ele foi membro do conselho de administração do Museu da Revolução Americana, que é o primeiro museu que relaciona toda a história da Revolução Americana. Ele também foi membro do Comitê Consultivo da Comissão Memorial Eisenhower.

Embora nunca tenha se envolvido em política partidária, serviu como consultor de relações públicas do presidente Ronald Reagan depois de deixar a Casa Branca. Ele o fez com base em que seus serviços foram oferecidos gratuitamente.

Em 2017, aos 96 anos, publicou seu livro de memórias, O NEGÓCIO DA PERSUASÃO: Harold Burson em Relações Públicas (RosettaBooks).

Burson foi casado com Bette Foster Burson por um mês, com menos de 63 anos. Ele deixa dois filhos, Scott F. Burson (Wendy Liebow Burson), de Lexington, Massachusetts, e Mark Burson (Ellen Jones Burson), de Westlake Village, Califórnia, e cinco netos: Allison Burson, Esther Burson, Wynn F. Burson ( Steven Cateron), Holly Burson e Kelly Burson.

Doações podem ser feitas para a Faculdade de Comunicação da Universidade de Boston.

Sobre a BCW

A BCW (Burson Cohn & Wolfe), uma das maiores agências globais de comunicação de serviço completo do mundo, está no negócio de mover pessoas em nome de clientes. Fundada pela fusão da Burson-Marsteller e da Cohn & Wolfe, a BCW fornece conteúdo criativo digital e orientado a dados e programas de comunicação integrados, baseados em mídia conquistada e escaladas em todos os canais para clientes nos segmentos B2B, consumidor, corporativo, gerenciamento de crises, RSE, saúde, assuntos públicos e setores de tecnologia. A BCW faz parte da WPP (NYSE: WPP), uma empresa de transformação criativa. Para mais informações, acesse www.bcw-global.com.

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